Ich habe die manchmal lästige Eigenschaft, zunehmend in Memes, Reels oder TikToks zu denken. Wie von Geisterhand erscheint die Confused Lady vor meinem inneren Auge, wenn ich etwas nicht verstehe; oder Homer Simpson, wie er langsam in die Hecke hineinsinkt, etwa wenn ich so verlegen bin, dass ich gern verschwinden würde. Neulich habe ich mir vorgestellt, wie es wäre, wenn man sich IRL („in real life“) genauso verhielte wie online. Dann dachte ich, dass das wirklich eine schöne Idee für einen TikTok-Channel wäre. Ein Leitmotiv dieses Kanals wäre, permanent auf einfach alles zu reagieren.
Ein Video könnte zum Beispiel so aussehen: Erst startet der Song „Love You So“ von The King Khan & BBQ Show. Du läufst über die Straße und kommentierst einen Obstbaum am Straßenrand so ganz lässig nebenbei mit „Like!“. Schnitt. Jemand kommt dir an der Kreuzung entgegen, du so „Outfit sechs von zehn, Make-up zehn von zehn!“. Schnitt. Zwei Fremde unterhalten sich, und natürlich mischst du dich ein, indem du sie unterbrichst und irgendetwas so richtig nervig besser weißt. Schnitt. Ein Frühlingsblümchen kriegt zwei sweete Fingerherzchen von dir. Schnitt. Du drehst dich um und beobachtest zwei Neonazis, die in der Fußgängerzone rassistische Beschimpfungen in die Menschenmenge brüllen. Schnitt. Auf die reagierst du, indem du dein Gesicht zum Munch’schen Schrei verziehst. The End!
Solche TikToks (bestimmt existieren sie längst in den Tiefen der Sozialen Medien) fände ich wirklich spannend. Denn sie würden zum Ausdruck bringen, wie stark Reaktionen verschiedenster Art die Digitalkultur inzwischen prägen – von simplen Likes hin zu aufwendig produzierten React-to-Reaction-Videos. Sind Kommentare nicht sogar seit Anbeginn Sozialer Medien deren heimliches Herzstück? War es einst nicht die Möglichkeit, stets reagieren zu können, das große Versprechen einer demokratisierten Kommunikation? Zunächst existierten Kommentare eher unbemerkt zu den Füßen langer und umständlich geschriebener Blogbeiträge, dann wurden Anmerkungen, Ergänzungen, Kritik schnell selbst zum Zentrum des Contents.
Man denke nur an die ihnen eigens gewidmeten Kommentare-Kommentier-Videos, die etwa vom Comedytrio Y-Titty zur legendären Kommentare-Kommentier-Show ausgebaut wurden. Wem das nichts sagt, dem ist vielleicht die gleichnamige Adaption von Jan Böhmermann in der Anfangszeit des Neo Magazin Royale noch ein Begriff. Was Creator an Kontrolle, besonders über die Rezeption des eigenen Videos oder Blogbeitrags durch den Kommentarbereich verloren hatten, versuchten sie sich durch geschickte Aneignungen – nicht selten von Nonsens- oder Hasskommentaren – wieder zurückzuerobern. Es ging ums Wiedererlangen der Deutungshoheit, damit so ein Kommentator, der „Ey dis Video is voll schwuuuul!!!“ schrieb, nicht das letzte Wort behielt.
Was man solchen frühen, oft dilettantisch und nebenbei produzierten Videos noch stark anmerkt, ist, dass ihre Creator durch die Kommentare eine Kränkung erfahren; dass sie sich unverstanden oder missverstanden fühlen; dass der teilweise respektlose, auf jeden Fall unverblümte Umgang einzelner nicht einfach so ohne weiteres an ihnen vorbeigeht. Heute sind solche Kränkungen ein gesamtgesellschaftliches Problem.
All das ist symptomatisch für etwas, das ich die ‚Reaktionskultur der Sozialen Medien‘ nennen möchte: eine Kultur, in der die Reaktionen auf kulturelle Artefakte nicht mehr zweitrangig sind, sondern zum eigentlichen Zentrum werden. Die kulturellen Artefakte sind nur noch der Kick-off für die Reaktionen darauf. Es ist eine Kultur, die nicht nur permanent Reaktionen zulässt, sondern die regelrecht dazu auffordert, sie provoziert.
Um die Digitalkultur zu charakterisieren, habe ich in den vergangenen Jahren, in Seminaren oder Vorträgen, gerne auf das Standardwerk von Felix Stalder zurückgegriffen. Darin erarbeitet er drei Grundformen der „Kultur der Digitalität“: Referenzialität, Algorithmizität und Gemeinschaftlichkeit. Was hier noch fehlt, ist allerdings die Affordanz, der Aufforderungscharakter Sozialer Medien, in denen längst nicht mehr nur Like-Buttons oder Kommentarspalten, sondern zunehmend auch die Inhalte selbst so gestaltet sind, dass sie möglichst viele Reaktionen provozieren, die Zuschauenden ‚triggern‘. Nur so funktionieren Meme oder Virals aller Art. Diese Affordanz ist gewissermaßen das Resultat der Algorithmizität, insofern die Algorithmen Sozialer Medien darauf ausgelegt sind, Engagement und Reaktionen zu maximieren. Sie bevorzugen Inhalte, die starke emotionale Reaktionen hervorrufen oder kontrovers sind, weil diese mehr Interaktionen generieren, was die User wiederum auf den Plattformen hält – womit sie ihr Geld verdienen.
Längst betreffen solche Eigenschaften nicht mehr nur irgendwelche abgelegenen Internetphänomene, sondern die gesamte Medienlandschaft. Beginnend beim Journalismus (man denke nur an Begriffe wie ‚Clickbaiting‘) über Musikvideos, in denen zunehmend Hinweise oder Botschaften für Fans versteckt werden, damit diese Analyse-Videos dazu drehen und sich in Foren darüber austauschen können, und natürlich beim Marketing: Influencer tragen die Absicht, andere zu Kaufreaktionen anzustiften, sogar schon im Namen.
Nun darf man gerne einwenden, das sei ja alles nichts grundlegend Neues. Werbung wurde schon immer so inszeniert, damit man das Produkt kauft, Texte wurden immer schon geschrieben, damit man sie liest, Kunst immer schon gemacht, damit man sie bespricht. All das ist richtig, jedoch gibt es relevante quantitative und qualitative Unterschiede. Durch die Architektur Sozialer Medien, in der immer Möglichkeiten zum unkomplizierten Feedback eingebaut sind, wird sehr viel schneller und unmittelbarer reagiert.
Entscheidend für die Schnelligkeit und das neue Ausmaß an Reaktionen ist aber vor allem, dass sie eine Wirkung haben, dass sie sicht- und spürbar die Inhaltsproduktion beeinflussen (was man von Stammtischmeckereien oder vom guten alten Leserbrief nicht gerade behaupten kann). Reagierende sind sich ihres Einflusses und ihrer Macht bewusst, sie besitzen ein Reaktionsbewusstsein Sie wissen, dass jeder Klick die Sichtbarkeit eines Beitrags erhöht, sie wissen, dass sie es sind, die Aufmerksamkeit stiften oder entziehen können. Und so intransparent die Beschaffenheit verschiedener Algorithmen auch sein mag, wissen sie auch, dass sie diese mit ihren Reaktionen aktivieren.
Hinzu kommt, und das dürfte die größte Veränderung darstellen: Die verschiedenen Reaktionen auf Texte, Bilder, Kunst etc. geschehen nicht mehr im Stillen, in Gedanken, in persönlichen Gesprächen, im privaten und damit geschützten Raum – sondern in der digitalen Öffentlichkeit. Da sie also mittlerweile ebenfalls vor Publikum stattfinden, überrascht es nicht sonderlich, dass sie teilweise sogar selbst Werkcharakter annehmen. Sie liegen in schriftlicher oder visueller Form vor und machen sich verschiedene Stilmittel zunutze. Man denke an das Format der Reaction Videos. Solche Videos dokumentieren nicht einfach eine emotionale Reaktion; es sind visuell teilweise aufwendig inszenierte, „gestaltete Emotionen“.[1]
Durch die Kultivierung von Reaktionen verändert sich auch der Blick auf sämtliche Inhalte, die potentiell dazu anregen könnten. Ohne es immer zu bemerken, prüfen wir Bilder, Texte, Postings mittlerweile permanent auf ihre Kick-Off-Qualität. Wie instagramable ist ein Kunstwerk? Wie anschlussfähig ein journalistischer Text? Wie teil- und kommentierbar ein Posting, wie – wie soll man sagen? – reactable ein YouTube-Video, stitchable ein TikTok? Es braucht dringend einen Begriff für dieses Phänomen, etwas wie ‚Reaktionstauglichkeit‘ – nur dass er sich eben nicht auf die Reagierenden beziehen soll, sondern auf das Material, das in besonderer Weise zu Reaktionen anregt.
Dadurch verändert sich auch das Verhältnis zu kulturellen Artefakten aller Art. Diese nimmt man nicht mehr als etwas wahr, das man als gegeben oder gar abgeschlossen hinnimmt und mit dem man entsprechend respektvoll umzugehen hat – sondern sie stehen grundsätzlich zur Disposition. Sie sind per se Einladungen zur Infragestellung. Vor diesem Hintergrund lässt sich auch erklären, warum es mittlerweile so viele Hobby-Forensiker gibt, die verschiedene Aussagen oder – noch beliebter – Bilder, zum Anlass nehmen, zur Konspiration neigende Theorien zu entwickeln. Diese sind ihrerseits, wenn man so will, nichts anderes als gestaltete Reaktionen.
Das Bedürfnis, Reaktionen zu gestalten, verleitet regelrecht dazu, einen forensischen Blick zu entwickeln und konspirativ zu denken – egal, ob es um Kate Middleton geht, den Brückeneinsturz in Baltimore oder aktuelles Kriegsgeschehen. In den harmlosen Fällen geschieht das, weil es schlicht effektvoller und unterhaltsamer ist. Oft genug trägt das Reaktionsbewusstsein einiger User aber auch dazu bei, mit ihren Interpretationen und Theorien bestehende Narrative gezielt zu stören – oder sogar mit Desinformationen zu irritieren.
Man kann in einem solchen Text nur andeuten, wie weitreichend die gesellschaftlichen Folgen der Reaktionskultur sind. Nicht nur in Fällen der Bewertung einzelner Ereignisse, sondern auch in Hinblick auf größere Debatten. Teilweise bewusst, teilweise unbemerkt sind Reaktionen ein bedeutendes Kontroll- und Disziplinierungsinstrument geworden. Die Quantifizierung von Reaktionen und ihre Relevanz für Algorithmen trägt dazu bei, Inhalte, auf die viel reagiert wurde, zu priorisieren. Sichtbare, quantifizierte Reaktionen beeinflussen bekanntlich wesentlich, welche Beiträge am meisten gesehen und weiterverbreitet werden. Das Reaktionsbewusstsein verstärkt die Einflussnahme und Kontrolle auf zukünftige Inhalte und demnach auch die Beschaffenheit öffentlicher Diskurse noch weiter.
Die sichtbaren emotionalen Reaktionen auf bestimmte Entwicklungen haben große Auswirkungen auf deren Wahrnehmung. Oft ist das, was gerne „Cancel Culture“ genannt wird, das Resultat einer besonders hohen Sichtbarkeit negativer Reaktionen auf bestimmte Inhalte, die eine Produktionen weiterer ähnlicher Inhalte eindämmt oder sogar verhindert. Die Reaktionskultur der Sozialen Medien wirkt sich also auf individuelle und kollektive Verhaltensweisen, Meinungsbildung und sogar auf demokratische Prozesse aus. Sie prägt die Art und Weise, wie Gesellschaften kommunizieren, diskutieren und Entscheidungen treffen.
Schließlich gibt es noch einen weiteren, unangenehmen Nebeneffekt dieser ausgeprägten Reaktionskultur: Ausbleibende Reaktionen werden ebenfalls wahrgenommen und gedeutet. Wie oft höre ich von Freundïnnen und Kollegïnnen, sie empfänden einen gewissen Druck, auf ein bestimmtes – zum Beispiel politisches – Ereignis zu reagieren oder sich gar zu positionieren. Ich empfinde diesen Druck selbst. Es ist eine gewisse Erwartungshaltung entstanden, hinter die wir kaum noch zurücktreten können. Denn, das wissen wir schon aus vordigitalen Zeiten: „Keine Antwort ist auch eine Antwort“. Und in den Sozialen Medien ist man strukturell immer aufgefordert, zu antworten.
Dass Soziale Medien eine Kultur fördern können, in der Reaktionen zentral sind, hat zunächst einmal das Potenzial, Gemeinschaften zu stiften und zu stärken. Denken wir an den Stitch auf TikTok. Er ermöglicht es Usern zum Beispiel, unkompliziert einen Ausschnitt eines anderen TikTok-Videos in ihre eigenen einzufügen, und erleichtert damit noch weiter direkte Reaktionen. In den besten Fällen setzt dieses Tool Kreativität frei und ermöglicht uns, in einen produktiven Dialog zu treten. Das war auch die Intention der Plattform: Geschichten fortzusetzen, Perspektiven hinzuzufügen oder einfach lustige und kreative Mashups zu erstellen.[2] Wirklich niemand möchte Bogoku missen! Doch die gesellschaftlichen Effekte, von denen hier vorerst nur einige wenige angesprochen wurden, sind so grundlegend und partiell auch gefährlich, dass für dieses neue Reaktionsbewusstsein seinerseits ein Bewusstsein erzeugt werden muss.
[1] Annekathrin Kohout: Improvisierte Kritik: Über Reaction Videos, in: Oliver Ruf und Christoph H. Winter (Hg.): Small Critics. Transmediale Konzepte feuilletonistischer Schreibweisen der Gegenwart, Würzburg 2022, S. 183–201, hier S. 193.
[2] https://newsroom.tiktok.com/en-us/new-on-tiktok-introducing-stitch
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