von Claas Mark
Mittlerweile vermissen die meisten von uns Partys, sogar klassische Studentenpartys, bei denen die Besucher*innen niemals die Küche verlassen, die Tanzfläche wirkt, als wäre sie mit einem Bann belegt worden und immer dieser eine Typ kommt, um dir von seiner Hausarbeit zu erzählen. Wir kennen alle diesen einen Typen, der erzählt, er würde das Dschungelcamp und Germany’s Next Topmodel nur ironisch gucken. Der Typ, der die Zitate eines ganz bestimmten Philosophen (Adorno) auswendig gelernt hat, der exakt ein Thema hat und jedes Gespräch in diese Richtung bricht, wie ein schwarzes Loch das Licht. Diesen Typen könnt ihr euch jetzt als Buch ins Regal stellen. Er trägt den Titel Influencer: Die Ideologie der Werbekörper (Suhrkamp 2021).
Der Titel dieses Buches von Ole Nymoen und Wolfgang M. Schmitt strotzt vor Anspruch, intellektuellem Anspruch. Das Ziel der Untersuchung ist nicht bloß ein modernes Phänomen, eine bestimmte sozioökonomische Gruppierung, eine bestimmte Ästhetik oder eine historische Entwicklung, sondern eine neue Ideologie. Von Beginn an wird uns versprochen, dass die Influencer und ihre vermeintliche Ideologie bei dieser Analyse nicht gut wegkommen werden:
Die Influencer zeichnen wir keineswegs in rosigem Licht, wir sehen in ihnen eine ernst zu nehmende Gefahr, da sie antiaufklärerisch agieren und ihre Follower manipulieren. Sie erzeugen ein falsches Bewusstsein, das sie wiederum gewinnbringend auszubeuten wissen, ja, sie verherrlichen das »beschädigte Leben« im Spätkapitalismus. (S. 6)
Die Influencer sind antiaufklärerisch, sie sind manipulativ, sie beuten aus. Passend dazu beginnt auch die Analyse mit den größten popkulturellen Schreckgespenstern des ausgehenden 20. Jahrhunderts: Patrick Bateman, der Serienmörder aus American Psycho; Tyler Durden, der Serienmörder aus Fight Club und James Bond, der Serienmörder aus James Bond. Alle drei sollen “Proto-Influencer” (S.8) sein, Bateman durch die Gesichtsmasken und die Stimme aus dem Off, Durden als Fitnesscoach der Apokalypse und James Bond als Fahrer schneller Autos und als Wohlstandstourist.
Leider trifft keine dieser Figuren die von den Autoren vorausgeschickte ökonomische Definition des Influencers als “eine Person, die in den sozialen Medien zu Bekanntheit gelangt ist und sowohl eigene Inhalte als auch Werbe-Content für Produkte aller Art […] veröffentlicht” (S. 5). Zunächst einmal sind alle drei Figuren nicht real – was ökonomische Fragen schon in den Bereich der Fiktion rückt. Bateman ist Investmentbanker, Durden verkauft Seife, James Bond wird von der Regierung ihrer Majestät bezahlt. Aber wen kümmern Details, wenn es doch um das Große und Ganze geht, um das Bild einer Ideologie, um das Aufdecken der Antiaufklärer, die ihren Followern manipulativ die Mündigkeit nehmen (S. 96).
Alles nicht so ganz klar
Wir leben, so Schmitt und Nymoen, in einer Welt, die “weniger durch den Logos (sic!) als durch die Logos dominiert” (S. 10) wird. Der Influencer zeigt sich in diesem Umfeld grundsätzlich als Wolf im Schafspelz, seine Karriere beginnt mit einem “ökonomischen Kalkül” (S. 35), seine Authentizität ist “moralinsauer” und seine Ehrlichkeit ist “verlogen” (S.64).
Vor diesen manipulativen Bösewichten kann die Welt – so scheint es – nur durch eine Personengruppe gerettet werden: Die “’Content Creators‘, wie Youtube sie nennt” (S. 38). Denn das sind Schmitt und Nymoen nach ihrer eigenen Definition selbst. Der Content Creator unterscheidet sich vom Influencer nicht durch die ökonomische Abhängigkeit von Werbeeinnahmen, sondern dadurch, dass sie “nicht ihr Ich und ihr Privatleben” (S. 38) ausstellen.
Diese Bedingung zur Unterscheidung ist hochproblematisch und auch recht beliebig, da sie die komplizierte Dichotomie zwischen öffentlich und privat aufgreift, ohne sie näher zu beleuchten. Es bleibt unbeantwortet, ab wieviel gezeigtem Privatleben man Influencer ist und ob es das tatsächliche Privatleben sein muss. Zudem ist es problematisch, dass sich die Autoren nicht allzu tief mit den Eckpunkten der eigenen Definition des Influencers auseinandersetzen. Das Phänomen der parasozialen Beziehung, also das ungleiche Verhältnis zwischen Follower*innen und Influencer*innen, wird eher sporadisch verfolgt und tritt in der Betrachtung hinter eine Kritik zurück, die den Content in zentral ästhetischer Hinsicht bemängelt.
Insgesamt besticht der so intellektuell anspruchsvoll auftretende Essay nicht gerade durch eine stringente und kohärente Argumentation. Dazu bleiben zu viele Fragen offen: Gibt es wirklich eine ideologische Verbindung zwischen Kollegah und Adriene Mishler? Welche Eigenschaften teilen Ninja und Rezo abgesehen vom bunten Haarschopf? Sind öffentliche Intellektuelle mit einem Youtubekanal Influencer, sobald sie Werbeeinnahmen haben? Ist Hank Green Influencer? Ist Wolfgang M. Schmitt am Ende doch nicht bloß der rechtschaffene Content Creator?
Das Buch ist nicht allzu interessiert daran, für Klarheit zu sorgen, es suhlt sich viel lieber in seiner eigenen Oberflächlichkeit, in den Anekdoten, die immer wieder Skandale wittern lassen und häufig genug auch skandalisiert werden. Nirgendwo sonst liegt das eigentliche Ziel der Auseinandersetzung so offen, wie in den jeweiligen Einleitungen der Kapitel. In ein- bis zweiseitigen Ausführungen werden genüsslich die Eskapaden der Influencer ausgebreitet, ihre “Seufzer der Glückseligkeit”, bloße “neoliberale Subjektivität” (S. 7), die “vermeintliche Originalität” (S. 45) eines Zehnjährigen, ein bloßer Abklatsch eines 27 Jahre alten Films.
Es sind wohl gewählte Darstellungen. Ein gewisser Ekel kommt beim Lesen durchaus auf, wenn mit “Strong independent women” (S. 102) für Hotels in Dubai geworben wird. Und dieser Ekel ist das Ziel. Gleichzeitig wird ein unangenehmer Voyeurismus reproduziert, dem man ebenso den male gaze vorwerfen könnte, wie das Buch den Influencern (S. 76-80). Es ist ein primär ästhetisches Mittel innerhalb einer primär ästhetischen Argumentation. Unter dem Titel Influencer: Ästhetik des Internets hätte es vielleicht eine Auseinandersetzung geben können, die dem eigenen Anspruch gerecht geworden wäre. Dann hätte man jedoch den eigenen herausgestellten intellektuellen Wert kompromittiert und das ist ja das zentrale Verkaufsversprechen. Gleichzeitig wurde die harte Begriffsarbeit und die tiefe Recherche, die für eine anspruchsvolle Analyse notwendig gewesen wäre, allem Anschein nach nicht gemacht.
Recherche? Fehlanzeige
Wie sonst ist es zu erklären, dass wir ein fröhliches Potpourri linker Intellektueller, von Marx bis Graeber, vorfinden, aber Edward Bernays mit keinem Wort erwähnt wird, obwohl er möglicherweise bereits in den 1950ern den Influencer erfunden hat, indem er die Grundlagen der modernen PR formulierte. David Finchers Fight Club ist an zwei Stellen (S. 12, S. 81-85) eine prophetische Parabel der Influencer, gleichzeitig findet das Buch keinen Platz, uns darüber zu informieren, dass der Regisseur selbst über ein Jahrzehnt lang Werbefilme gedreht hat.
Dafür kommt Tyler Durden selbst zu Wort und darf uns zum hundertsten Mal erklären, wie sich die männlichen Modernisierungsverlierer (S.13) fühlen. Was verbindet auch Bateman, Bond und Durden mit modernen Influencern? Einzig die Ästhetik! Es sind nicht die ökonomischen Bedingungen, die unterschiedlicher nicht sein könnten. Durdens parasoziale Beziehung zu seinen Followern ist völlig anders als die eines Youtubers. Es gibt keine wirkliche Verbindung von Bateman, dem innerlich leeren Yuppie, der regelmäßig mit seinen Kollegen verwechselt wird, zu Kim Kardashian, deren Geschäftsmodell ihre Unverwechselbarkeit ist.
Es gibt möglicherweise viel an Influencern, an Internetmarketing und an der vorgelebten Selbstausbeutung auszusetzen. Die Entwicklung moderner Medien bietet der Werbung neue Möglichkeiten, doch die versprochene Ideologie der Werbekörper ist nichts Neues, es handelt sich im banalsten Sinne um den Kapitalismus. Es hat ihn mit anderen Medien in sehr ähnlicher Form schon vor 30 Jahren in dem Kino gegeben, es gab ihn schon in den 1950ern bei den Mad Men und es gab ihn schon vor fast einem Jahrhundert als Edward Bernays mit seinem Buch Propaganda die Werbung zu revolutionieren versuchte.
Das Buch fällt immer wieder in einen bloßen Anschein der tiefgreifenden Analyse zurück. Diese scheint mit ihrem gelehrten Salbadern auf ein Publikum ausgerichtet, welches selbst schon hunderte Hausarbeiten zensiert hat, oder sich zumindest dazu berufen fühlt. Diese Diskrepanz zwischen Anspruch und Aufwand, zwischen Ästhetik und Inhalt führt dazu, dass die Darstellung zwischen moral panic, oberflächlicher Kritik und Adorno herumdümpelt. Es braucht im Jahre 2021 genauso wenig jemanden, der aufdeckt, dass Werbung manipulativ und unauthentisch ist, wie es jemanden braucht, der Kinogänger beruhigt, wenn ein fahrender Zug auf der Leinwand erscheint. Es ist altes Essen in alten Töpfen aufgewärmt und es wäre nicht wert darüber zu reden, wenn nicht die Grausamkeit wäre.
Perspektive der Herablassung
Über Cervantes Don Quixote schreibt Vladimir Nabokov, es enthielte “abscheuliche Grausamkeit – mit oder ohne die Absicht des Autors -, die das ganze Buch durcheinander bringt und seinen Humor besudelt”. Auch Influencer ist durchzogen von Grausamkeiten. Sicherlich nicht auf dieselbe Weise wie Cervantes Roman, aber wahrscheinlich aufgrund desselben Ziels: um sich über die dummen Anderen lustig zu machen. Über eine ganze Seite wird von Zerstörungsvideos gesprochen und dann von oben herab konstatiert, “dass Millionen junge Menschen es sich schon lange abgewöhnt haben, dem ‚Content‘ der Influencer wirkliche Inhalte abzuverlangen” (S. 37).
Mit literarischer Grabesmiene wird vorgetragen, die Influencer führten “Ein trauriges Dasein, das sich nicht einmal mehr Traurigkeit zugesteht” (S. 47). Es wird geschmunzelt, dass die Influencer “selten ihrer Intelligenz wegen” (S.41) geschätzt werden. In onkelhafter Manier wird geunkt, “höchstens kunsthistorische Bezüge in den Kommentarspalten – ‚Du bist Michelangelos David!‘ – lassen gewisse – zu Winckelmann zurückreichende – Schlüsse hinsichtlich der Neigung zu” (S. 67).
Die Influencer werden wirklich nicht in einem rosigen Licht gezeichnet, aber das wirkliche Ziel des Spottes sind ihre ach so dummen Follower, die wahre Qualität nicht von der “Serialität und Wiederholung” (S.46) der stümperhaften Influencer unterscheiden könnten. Sie erscheinen in dieser Darstellung wie sprichwörtliche Schafe, über deren selbstverschuldete Unmündigkeit, hart aber fair gerichtet werden soll. Vor diesem Hintergrund werden die Einleitungen noch ein wenig unangenehmer. Es lässt sich ein gewisser Genuss daran erkennen, sich über diese heraufbeschworenen Feinde des Intellekts auszulassen, zusammen mit einer vermeintlichen Bildungselite über sie zu lachen, geschützt hinter einer Mauer aus Intellektualismus und Ironie.
Alles nicht neu
Influencer gibt sich viel Mühe, tatsächliche Influencer nicht beim Namen zu nennen. Ob das eine Taktik ist, ihnen nicht mehr Aufmerksamkeit zu schenken, wie eine andere Rezension bemerkt, oder ob es ein Versuch ist, Konflikten aus dem Weg zu gehen, bleibt dahin gestellt. Gleichzeitig ist eine Besprechung des Buches nicht vollständig, ohne mindestens einmal über Bianca geredet zu haben. BibisBeautyPalace ist der Youtube-Kanal von Bianca Claßen. Bianca taucht in Influencer nicht namentlich auf, wird aber etwas verklausuliert als die “berühmteste[n] Beauty-Youtuberin Deutschlands” (S. 31) benannt.
Doch Bibi spielt noch eine weitere wichtige Rolle für das Buch, sie ist wahrscheinlich unwissentlich der Beginn der Reise, auf die uns Nymoen und Schmitt schicken. Am 21.01.2019 wird das Video Wolfgang M. Schmitt über BIBIS BEAUTY PALACE auf den Youtubekanal Massengeschmack.tv hochgeladen, in dem sich Schmitt über Bibi auslässt. Es ist ein pars pro toto für das zwei Jahre später erschienene Buch. Es hat alles, was das Buch Influencer unerträglich macht: die unangenehme Darstellung der Eskapaden der Influencer, wissend, dass gleich über sie gerichtet wird, die herablassenden Kommentare über Bibis Zuschauer, die völlig unnötigen ad hominems gegen das Betrachtungsobjekt, dessen “geistige Schlichtheit” und “ökonomische Cleverness”, die Verwendung des großväterlichen “einst”. Das ganze wird eingerahmt von über 20 Jahre alten Filmverweisen, American Psycho und Fight Club, und einem unerträglich langweiligen und oberflächlichen Kulturpessimismus.
Es ist eins von Wolfgang Schmitts besser besuchten Videos. Es legt ein ökonomisches Kalkül nahe, dass hinter dem Buch steckt und das ist auch gar kein Problem. Warum nicht etwas machen, das sich gut verkauft. Das Problem entsteht, wenn man seine Meinung als etwas besseres ausgibt, sich selbst als den Klugen darstellt, der diese ganze Kulturindustrie durchblickt und auf die unaufgeklärten Massen hinabblickt, die sich ihre selbstverschuldete Unmündigkeit freiwillig ins Gesicht schmieren.
Dies alles ist nicht neu, es ist nicht aufregend oder begeisternd. Influencer ist die logische Folge von Influencern, indem diese kritisch interessierten/gestimmten/wirkenden Intellektuellen eine Projektionsfläche bietet, auf den sie ihren Kulturpessimismus laden können. Dabei geben sie mehr von ihrer eigenen Ideologie Preis, als sie von ihrem Untersuchungsobjekt aufdecken. Sie sind Bildungsbürger, die sich auf Adorno, Bourdieu und das Bild zu Saïs berufen, um von erhöhter Position auf den Pöbel herunter zu spucken. Es ist ein alter und müder Tanz, in dem wir hier gefangen sind, und ich glaube, es wird Zeit ein anderes Lied zu spielen.
Photo by Steve Gale on Unsplash