von Simon Sahner
Als vor etwa 20 Jahren Serien wie „The Sopranos“ und „The Wire“ das Erzählen in ein goldenes Zeitalter des Fernsehens führten, war häufig die Rede davon, dass sie in der Tradition des Romans stünden: große horizontale Erzählbögen, komplexe Handlung, detaillierte Figurenentwicklung und der Anspruch gesellschaftlich Relevantes zu erzählen. Dieser Vergleich war auch der Versuch, einem Medium, das sonst als reine Unterhaltung verschrien war, einen hochkulturellen Anstrich zu verleihen. Der Vergleich mit Literatur hat noch jedes andere Medium geadelt, deswegen hat auch Bob Dylan den Literaturnobelpreis erhalten.
Wirft man allerdings einen Blick auf die Entwicklung des Literaturmarktes seitdem, muss man feststellen, dass sich der Einfluss heute umgekehrt vollzieht. Waren es im Jahr 2002 die Gesellschaftsromane des 19. Jahrhundert, die vermeintlich ihren Weg ins Fernsehen gefunden hatten, kann man heute beobachten, wie die Streaming-Serie den literarischen Bereich übernommen hat. Das hat mit zwei zentralen Spielfiguren auf dem Literaturmarkt zu tun: Amazon und TikTok.
Der sogenannte Everything-Store Amazon dominiert in Deutschland den Buchhandel. In einer Umfrage in Deutschland unter Menschen, die im letzten Jahr Bücher gekauft haben, gaben 60 Prozent an, bei dem Online-Versand bestellt zu haben. Wenn es um eBooks geht, besitzt Amazon mit seinem Kindle-Store fast eine Monopolstellung. Diese Situation ist in den meisten Ländern in Europa und Nordamerika ähnlich. Wie sehr der Buchhandel von dem Onlinekaufhaus abhängt, zeigen auch Rebecca Giblin und Cory Doctorow in ihrem neuen Buch „Chokepoint Capitalism“. In ihren Überlegungen zum Einfluss kapitalistischer Strukturen auf den Kulturmarkt, beschreiben sie Amazon als Monopson, das Gegenstück von Monopol.
Der Flaschenhals des Marktes
Monopson bezeichnet die Situation, in der es für eine Vielzahl von Anbietern nur einen Käufer gibt. Das führt dazu, dass ein Käufer einen überaus großen Einfluss auf die Gestaltung von Preisen nehmen kann, weil die Anbieter keine andere Wahl haben, als an diesen einen Käufer zu verkaufen. Der Chokepoint (dt. Flaschenhals) des Buchhandels ist Amazon, weil es sich kein Verlagshaus, sei es auch noch so groß, leisten kann, seine Bücher nicht dort anzubieten. Diese Situation betrifft zwar vor allem Verlage, die jedes ihrer Bücher auf Amazon platzieren müssen, sie betrifft aber auch Selfpublisher, denen Amazon überhaupt erst die Möglichkeit gegeben hat, gelesen zu werden und auch ohne Verlage die Chance auf einen literarischen oder ökonomischen Erfolg zu haben.
Die enge Verbindung zwischen dem Verkauf von Literatur und Amazon wirft eine Frage auf, die an den Grundfesten unserer Vorstellung einer autonomen Literatur rütteln könnte. Es geht um die Überlegung, welchen Einfluss Onlineriesen wie Amazon auf das Erzählen und die Gestalt von Literatur unserer Gegenwart haben. Einen Teil dieser Frage wirft Mark McGurl in seinem Buch „Everything and Less. The Novel in the Age of Amazon“ auf. Die provokante These, die seinen Ausführungen zugrunde liegt, besteht darin, dass Amazon die literarische Innovation vorantreibt, die einst von der Moderne und den Avantgarden getragen wurde. Das läge daran, dass der Vertrieb von Literatur durch Amazon einen signifikanten Einfluss darauf habe, wie Literatur geschrieben wird. Die schiere Übermacht von Amazon auf dem Buchmarkt nimmt nicht nur Einfluss darauf, wie wir Bücher kaufen, sondern auch darauf, wie wir lesen. Literatur, mit der Geld verdient werden soll, muss den Gesetzen des Marktes folgen. Um McGurl zu paraphrasieren: Literatur kann nur das hervorbringen, was der Markt erlaubt, und der Markt ist Amazon.
Tatsächlich ist diese These mindestens gewagt, denn letztlich beschreibt McGurl mit Blick auf die Gestaltung einer bestimmten Art von Literatur – der Genre-Literatur – nichts explizit Neues. Inspirierend für das Gespräch über den Literaturmarkt der Gegenwart sind seine Ausführungen aber in jedem Fall, weil sie zeigen, wie unter den Bedingungen, die Amazon geschaffen hat, Literatur verkauft und gelesen wird. Und das hat auch Folgen für die Produktion.
Leser*innen als Kund*innen
Die Überlegungen von McGurl und Giblin/Doctorow gehören zusammen, denn die uneingeschränkte Marktmacht von Amazon führt dazu, dass sich die Gegenwartsliteratur den Vertriebsstrukturen des Onlinehandels anpasst. Der Konzern selbst produziert keine Inhalte, hat aber inzwischen durchaus selbst Strukturen eines Verlagshauses mit mehreren Imprints entwickelt. Anders als “normale” Verlage vertreibt der Megakonzern aber nicht nur eigene Bücher, sondern alle. Da Amazon tatsächlich den gesamten Verteilungsprozess des Buchmarkts regelt und jeden, der Literatur herstellt – Verlage und Autor*innen – , von sich abhängig macht, wird das Unternehmen selbst zu einem entscheidenden Faktor im Literaturbetrieb. Amazon sieht die Leser*innen in erster Linie als Kund*innen, deren Wünsche der Konzern nicht nur erfüllen, sondern auch erzeugen will. Für McGurl geht es dabei vor allem um Kundenbedürfnisse, “über allem steht das Bedürfnis nach einer verlässlichen Quelle des Komforts, oder eines Nutzens in seiner ursprünglichen Bedeutung, in der Nutzen eher mit einem Gefühl des Wohlbefindens zu tun hatte als mit der nüchternen infrastrukturellen Sparsamkeit, an die der Begriff heute erinnert.” In dieser Logik werden die Autor*innen zu Dienstleister*innen, die ein bestimmtes Produkt in einer bestimmten Form herstellen, um ein Grundbedürfnis zu sichern, in diesem Fall das Bedürfnis nach immer verfügbarer Literatur.
Amazon und andere Onlinedienste wie Spotify, Netflix und Disney+ haben unsere Art zu konsumieren verändert, weil sie uns mit allem, was wir brauchen und wollen in kürzester Zeit versorgen. Auf Literatur, Musik, Filme und Serien können wir innerhalb von Sekunden zugreifen, alle anderen Produkte und Lebensmittel können wir uns innerhalb von nicht einmal 24 Stunden liefern lassen. Diese absolute Verfügbarkeit erzeugt nicht nur Überfluss, sondern auch den Anspruch, alles zu jeder Zeit zur Verfügung zu haben. Das Konzept des Binge-Watchings ist zu einer verbreiteten Rezeptionsform der Streamingserie geworden und die Musik für jede Stimmung ist immer griffbereit.
Auch wenn Literatur inzwischen zu einem nicht unbedeutenden Anteil genauso konsumiert wird, wird Literatur bisher im öffentlichen Diskurs von dieser Art des Kulturkonsums weitgehend ausgenommen – sonst hätte man während der Pandemie-Lockdowns die Buchhandlungen schließen können. Bücher konnten ja schon damals digital erworben werden. Die konsequente Verfügbarkeit von eBooks im Kindle-Store und die leichte Zugänglichkeit durch Über-Nacht-Bestellung direkt an die Haustür aber haben diesen Konsummodus längst auch in den Literaturmarkt überführt. Amazon ist also daran gelegen, dass wir als Leser*innen immer mehr Lesestoff wollen und diesen auch sofort bekommen können. Anders gesagt, Amazon will, dass wir lesen, wie wir Serien schauen: immer und überall und am besten schon mit Blick auf die nächste Folge.
Lesen in Serie
Serien selbst sind in der Literatur keine Neuheit. Die Perry-Rhodan-Reihe erscheint seit 1961 in Serie und schon Honoré de Balzac erzählte in literarischen Reihen. Amazon aber hat dieses Prinzip durch seinen Status als eigene digitale Publikationsplattform auf das nächste Level gehoben, indem es seinen Kund*innen ermöglicht, wie bei einem Streamingdienst über das Abo-Modell Kindle-Unlimited eigene Literaturserien quasi streamen zu können.
Mit Reihen wie „Tofino Bears“, die Spieler einer kanadischen Eishockey-Mannschaft in jedem Buch in Liebesabenteuer schickt und „explizite Szenen“ garantiert, hat Amazon den Publikationsmodus von Streaming-Serien vollständig auf den Literaturmarkt übertragen. Trotz ihrer stolzen Länge von jeweils ungefähr 250 Seiten sind die zehn Folgen in zwei Staffeln im Sommer 2022 und im Januar 2023 bei Amazon erschienen – im Abstand von etwa ein bis zwei Wochen. Ähnlich wie bei anderen Literaturserien, ist hier das Konzept „Autor*in“ ins Wanken geraten, weil diese Form der Publikation nur von mehreren Personen getragen werden kann. Zwar werden die einzelnen Bücher von jeweils einer Person unter Pseudonym geschrieben, jedoch zeichnen insgesamt fünf Schreibende verantwortlich für die Reihe. Letztlich handelt es sich hier um eine Art Writers Room für Literatur. Literatur dieser Art sprengt den Rahmen der Gattung Roman, die Bücher sind in Form und Publikation die literaturgewordene Streaming-Serie.
Reihen – oder Serien – wie „Tofino Bears“ gibt es auf Amazon unzählige. Sie sind genuine Produkte des Onlinekaufhauses und nur dort erhältlich. Vor allem sind sie auch äußerst erfolgreich. Die aktuellen Bände sind regelmäßig auf den ersten Plätzen der Amazon-Kategorien „Top 100 Kindle-Shop“, „Liebesromane“ und „Zeitgenössische Liebesromane im Kindle-Shop“. Sie sind das Extrembeispiel dafür, wie Amazon unser Leseverhalten und das Schreiben von Literatur beeinflusst. Dieser Einfluss zeigt sich aber nicht nur in solchen Extrembeispielen, sondern auch in Literatur, die beinahe noch traditionell produziert wird, aber deren Autor*innen teilweise erst über Amazon als Selfpublisher die Chance bekamen, ihre Romane zu publizieren. Einige dieser Autor*innen sind inzwischen zu traditionellen Verlagshäusern gewechselt und bescheren ihnen mit immer neuen Romanen Millionengewinne.
Eine solche Geld- und Romangarantie ist die US-amerikanische Autorin Colleen Hoover. Sie platzierte sich im vergangenen Jahr mit acht Titeln auf den Jahresbestseller-Listen des SPIEGEL und bescherte dem Buchmarkt einen Umsatz von mehr als 20 Mio. Euro. Auch die deutsche Autorin Mona Kasten hatte großen Erfolg. Sie konnte im letzten Jahr zweimal einen Titel in der Hardcover-Bestenliste des SPIEGEL platzieren. Ihr Roman „Fragile Heart“ ging mit einer Auflage von 100.000 Exemplaren ins Weihnachtsgeschäft. Es handelt sich bei Hoover und Kasten also um die mit am meisten gelesene Art von Literatur in Deutschland im Jahr 2022.
Was diese beiden Autorinnen neben dem Erfolg und dem Genre „Romance“ gemeinsam haben, ist der Beginn ihrer Karrieren auf einer Amazon-Selfpublishing-Plattform und die Dauerpräsenz ihrer Bücher auf TikTok. Das Phänomen BookTok, also die Inszenierung von Büchern und des Lesevorgangs, ist längst zum Massentrend geworden, der einen enormen Einfluss auf den Literaturmarkt hat. Das Siegel „TikTok made me buy it“ ist inzwischen ein ähnlicher Ausweis für Popularität wie der Spiegel-Bestseller-Aufkleber und eine eigene Suchkategorie bei Amazon. Die deutsche Ausgabe von Hoovers Megaseller „Nur noch ein einziges Mal“ liegt zwei Jahre nach Erscheinen noch in den deutschen Top 20 der meistverkauften Bücher auf Amazon, in manchen Kategorien gar noch auf Platz 1.
Dabei schreiben Hoover und Kasten sogar vergleichsweise langsam – wobei „langsam“ hier immer noch relativ zu sehen ist. Hoover hat in den letzten zehn Jahren 21 Romane und drei Novellen veröffentlicht, Mona Kasten 14 Romane in den letzten acht Jahren. Damit sind die beiden Autorinnen und andere aus diesem Segment der Romance-Literatur für junge Erwachsene die Schnittstelle zwischen der Amazon-Literatur und dem traditionell eher trägen Buchmarkt, weil sie erst durch Amazon zu publizierenden Autorinnen wurden und nach den ersten großen Erfolgen in traditionelle Verlagshäuser wechselten.
TikTok und der Leserausch
Die Selbstinszenierung der Leser*innen in den sozialen Medien als rauschhaft Lesende, die bei einem Roman von Emma Scott „noch nie so viel geweint“ haben oder Hoovers Romane „in weniger als 24h gelesen haben“, ist der sichtbare Beweis für die Sogwirkung dieser Literatur als Binge-Konsumerlebnis. Zwar erscheinen die Romane nicht im Rhythmus von wenigen Wochen, aber ihre Darstellung auf TikTok und die immer noch kurzen Publikationszyklen zeigen, wie nahe der Vergleich mit Streamingserien auch hier liegt. Die Bücher werden geradezu inszenatorisch verschlungen, große Stapel weisen darauf hin, wie viel gelesen wurde, und die Leser*innen beraten sich gegenseitig dabei, wie man besonders gut in den Binge-Modus kommt. Diese Form der Rezeption hat inzwischen auch TikTok als lukrativ erkannt. Vergangenen November schloss TikTok eine Partnerschaft mit mehreren großen englischen Verlagshäusern ab, die es User*innen ermöglicht, Bücher direkt über die App zu kaufen. Damit hat TikTok zwar längst nicht die Marktmacht von Amazon, aber es ist ein weiterer Schritt in die Richtung Einfluss auf den Literaturmarkt zu nehmen.
Der einzelne Roman ist auch hier beinahe irrelevant geworden, entscheidend ist, dass die Leser*innen den erwartbaren Lesestoff von den entsprechenden Autorinnen bekommen. Die Romane von Hoover, Kasten oder auch Scott sind sich zum Verwechseln ähnlich: eine (meist weiblich gelesene) Hauptfigur in Alter und Milieu nahe genug an der Zielgruppe, um Identifikation zu erzeugen, und weit genug von ihr entfernt, um als Eskapismus funktionieren zu können. Der Erzählton in der ersten Person ist locker und anspielungsreich, die Handlung ein chaotisches, mal witziges und mal dramatisches Liebesleben.
Die ersten Seiten entwerfen schnell ein Bild von der Erzählfigur, die durch Rückblenden und Andeutungen ähnlich einer Pilotfolge bei Serien die Story anbahnt. Zentral ist auch das US-amerikanische Setting, unabhängig davon, ob die Romane von deutschen oder US-Autorinnen stammen. Die einzelnen Bände der „Tofino Bears“ folgen einem ähnlichen Muster, nur dass hier männliche Sportler im Mittelpunkt stehen. Es handelt sich im Grunde genommen um klassische Genre-Literatur, die unter den Bedingungen eines Lesemarktes im 21. Jahrhundert entsteht und vertrieben wird.
Das Erzählen im Genre ist die zentrale Form von Literatur in einem Betrieb, dessen Strukturen von Amazon dominiert werden und der mit Hilfe von TikTok Millionenbestseller hervorbringt. Für McGurl liegt das auch daran, dass Genre-Literatur in ihrer Grundidee einem Prinzip folgt, das unseren Medienkonsum im 21. Jahrhundert bestimmt: Streamingdienste und die permanente Verfügbarkeit von allen Produkten erzeugen nicht nur Verlässlichkeit selbst, sondern auch den Wunsch danach. Alles ist immer verfügbar und wir wissen, was wir wo bekommen. Das Gleiche gilt für die Literatur von Hoover und Kasten und jede andere Form von Genre. Es ist eine Literatur der gut konsumierbaren Verlässlichkeit in einem festen Rahmen. Das war Genre-Literatur schon immer und Amazon und TikTok haben erkannt, dass die Regeln, nach denen Kultur im 21. Jahrhundert konsumiert wird, dem Genre-Prinzip entgegenkommen. Deswegen hat Amazon längst eine Streaming-Plattform für Literatur geschaffen, die seine Leser*innen zuverlässig mit der Unterhaltung versorgt, die sie sich wünschen. TikTok ist gerade dabei.
Du musst dein Lesen ändern
Für die Literatur und ihre Produzent*innen ist diese Entwicklung Chance und Gefahr zugleich. In einer krisengeschüttelten Branche kann eine solche Form des Konsums lukrativ sein und hohe Einnahmen generieren, von denen Verlage im sogenannten Hochkulturbereich oft nur träumen können. TikTok kreiert über die Begeisterung seiner Nutzer*innen inzwischen Millionenbestseller und kann sie auch verkaufen und Amazon verhilft selbstpublizierenden Autor*innen im Idealfall zu finanzieller Stabilität oder gar Reichtum – an dem aktuell noch Verlage teilweise mitprofitieren. Gleichzeitig garantiert diese Entwicklung vor allem hohe Verkäufe über Amazon und festigt damit die erdrückende Abhängigkeit des Buchmarktes von dem Online-Riesen.
Diese Entwicklung bietet jedoch immerhin die Chance zu Überlegungen zum Selbstanspruch von Literatur im kulturellen Diskurs. Genre-Literatur wird auf Amazon zwar in ähnlicher Weise gelesen und auf TikTok inszeniert, wie wir Serien schauen, aber diese Art der Literatur findet kaum ihren Weg in die öffentliche Debatte oder das feuilletonistische Gespräch über Literatur. Das war bei Genre-Literatur in den letzten Jahrhunderten meistens so. Die Streaming-Serie hat diese Grenzen gerade wegen ihres großen Spektrums inzwischen überwunden. Selbst in akademischen Kreisen und im Feuilleton ist man sich inzwischen einig, dass man schnell produzierte und unterhaltsame Serien am Wochenende am Stück schauen kann, ohne sein Selbstbild als gebildete*r Kulturconnaisseur*in zu zerstören.
Wir schauen völlig selbstverständlich die x-te mittelmäßige bis peinlich-kitschige Star-Wars-Serie in einem Rutsch und sprechen darüber genauso, wie wir uns über das neue Serien-Meisterwerk aus dem Hause HBO freuen. Lesen aber gilt im bildungsbürgerlichen Milieu und im feuilletonistischen Diskurs weiterhin als anspruchsvolle Tätigkeit, die unter Rechtfertigungsdruck gerät, wenn sie als Unterhaltung dient, die wie eine Serie digital konsumiert wird. Dabei ließe sich zumindest die Frage stellen, ob nicht in der streamingähnlichen Publikationsform von Literatur und dem populären Diskurs auf TikTok Chancen sichtbar werden, die auch bei literarischen Reihen ein Spektrum wie bei den Serien entstehen lassen könnten. Wenn Literatur die leicht konsumierbare Action-Serie oder die Romanzenreihe kann, warum soll sie nicht Serien entwerfen, die im Feuilleton oder auf Twitter diskutiert werden wie HBO-Serien?
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